Milka y su capacidad de ponernos tiernos a todos

Quiero dedicar esta última entrada al Trabajo Dirigido que estamos haciendo en la asignatura Fundamentos de Marketing sobre la empresa Milka. Ha sido una experiencia bastante positiva trabajar en grupo sobre Milka, no sólo porque era sencillo encontrar todo lo que buscábamos y aprender de ello, sino porque también me he divertido haciéndolo. Creo que es de las pocas veces en la carrera que me ha parecido interesante hacer un trabajo de la asignatura.

Bueno, volviendo a Milka y su chocolate es importante decir que la marca lleva años representando su ternura a través de una imagen de marca y las campañas publicitarias que realiza. Llegó a crear la iniciativa #porunmundomastierno tratando de animar con sus mensajes tiernos a los grupos de influencia en la sociedad que más desconfianza genera por sus actitudes. La última novedad en campañas publicitarias de Milka la encontramos con la famosa onza de chocolate: al abrir la tableta de chocolate le falta una onza buscando de esta forma que se de el valor que se merece a esta última onza al ser siempre "la que mejor sabe".

Os dejo estos anuncios de las campañas de Milka que realmente ponen "más tierno" a cualquiera:

No sólo sus campañas publicitarias me han llegado, sino que además hace unos años cuando Milka puso un tobogán en el intercambiador de Moncloa en Madrid haciendo más ameno el transporte público me hicieron pensar "quiero más chocolate, quiero milka" . Aún así Milka tiene muchas formas de realizar su plan de comunicación que no ha explotado lo suficiente. Estoy segura de que con los años lo hará. Hasta entonces os dejo el video del tobogán.

Natalia.

Below the Line, el futuro de la comunicación

Para comunicar, las empresas tienen que tomar muchas decisiones estratégicas entre las que se encuentra cómo van a hacer el mensaje de forma más eficazmente posible. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es necesario contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre las empresas y su público. Así llegamos a los medios convencionales y no convencionales.

Debido a que se confiaba más en el poder de la televisión, prensa y radio como los grandes medios de la comunicación, hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de muchas empresas se destinaba completamente a la publicidad en estos medios. Por tanto, siempre ha existido una clara preferencia por los medios convencionales.

Cualquier otra opción, si es que se planteaba, tenía muy poco presupuesto y un carácter experimental. Con el inicio del siglo XXI la situación comienza a cambiar y hoy el llamado "below the line" se refiere al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas.

Entre estos medios no masivos encontramos el marketing directo, el marketing telefónico, el merchandising, las ferias y exposiciones, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización, animación en punto de venta, etc. La utilización de estos medios no convencionales responde a esa búsqueda de eficacia que hablábamos antes, a esa necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo siendo el mismo de máxima calidad bajo la idea de que "el mensaje se recuerde y se acepte".

Claramente, apuesto por la comunicación no convencional. Es más, la inversión total en publicidad no convencional, en un estudio realizado por Infoadex en 2004, ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 2,2% respecto al 2003.

Natalia.

Aquí os dejo un par de ejemplos de este tipo de comunicación:

Regalos publicitarios

Merchandising

Actos de patrocinio

Publicity: la innovadora y económica comunicación

En tiempos de crisis se dice que hay que "agudizar el ingenio". Es por ello que aparece la publicity como medio para la obtención de un espacio en un medio de comunicación sin pagar, a cambio de proporcionar a sus receptores información de su interés.

Dejando a un lado la tradicional máxima de que el emisor es siempre la empresa, aparece la publicity como excepción en la que la información no aparece como anuncios pagados, sino como comentarios, críticas, reportajes, etc.

Muchas empresas pueden permitirse invertir grandes cantidades de dinero para conseguir un espacio promocional por un anuncio, pero ¿qué pasa con las pequeñas empresas que no disponen de esas cantidades?

Para romper con esta dinámica, los expertos en marketing han relanzado un sistema que, aunque antiguo, vuelve a estar en auge y permitir obtener con una inversión mínima excelentes resultados: la publicity.

Dijo Kant que "todas las acciones que afectan a los derechos de otros seres humanos se equivocan si su máxima no es compatible con su publicación". Es por ello que todas las actuaciones que lleven a cabo las empresas deben corresponder con los mismos valores y políticas de acción siempre. Así evitan crisis de comunicación y se reduce el riesgo a que se opine negativamente de ellas.

Es interesante que os enseñe como algunas empresas han aprovechado la mala publicity de la competencia para ofrecer esta naturalidad llevarse halagos. Creo que todos conocemos los míticos "angels" de Victoria Secret, sobre todo después de su campaña "cuerpos perfectos". La misma trajo consigo una controversia por la excesiva delgadez de las modelos. Lane Bryant, como respuesta, lanzó la campaña "I´m not an angel" reivindicando la sensualidad de los cuerpos más robustos y de las mujeres con más curvas. ¿El resultado? Viralidad y publicity positiva a gran escala.

Natalia.

El Trade Marketing: alianzas entre fabricante y distribuidor

¿Qué os traigo hoy? Un nuevo concepto dentro de la distribución: El Trade Marketing.

El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven que nace en los ochenta en Estados Unidos. Podríamos definirlo como la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorando la relación fabricante-distribuidor. A su vez con la misma se consigue una mayor rentabilidad y ajuste de los costes.

Ante la masiva llegada al mercado de productos y referencias, surge como respuesta esta disciplina. Los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba en la mayoría de los casos dado que los productos fracasaban y acababan desapareciendo. No solo los distribuidores tenían problemas para alcanzar la rotación y rentabilidad deseada en el punto de venta, sino que también los consumidores ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora de elegir. Finalmente, el mayor de los problemas para el marketing en este punto era que la mayoría de las veces la necesidad quedaba insatisfecha.

Será Procter&Gamble quien primero romperá con esta situación llegando a un acuerdo con Wal-Mart para poner en marcha la llamada ECR (Efficient Responde Consumer) que tiene por objeto poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de medidas como el ajuste de surtido, la gestión de categorías, etc. Esta idea comenzó a extenderse por la competencia y así llegó a consolidarse la disciplina del Trade Marketing.

Es importante señalar que nos estamos poniendo en el punto de vista del fabricante ya que aunque el distribuidor esta empezando a desarrollar en algunos casos también esta disciplina, normalmente posee ya la figura consolidada del category manager, que sería una especie de interlocutor del responsable del trade marketing para las negociaciones.

Aunque incluida dentro de la demanda del ECR, la gestión de categorías. La misma parte de que serán los consumidores con sus comportamientos definan cómo se van a ir agrupando las categorías de productos. El fabricante y distribuidor comparten datos externos, internos, políticos y demás necesarios para tomar decisiones compartidas con la finalidad de generar el máximo valor añadido en el global de la categoría de productos.

Después de este mix de conceptos es posible concluir con que una alianza entre distribuidor y fabricante es cada día más deseable.

Natalia.

Cara o cruz: Descreme vs. Penetración

¿Alguna vez os habéis parado a pensar en políticas de fijación de precios? Lo más seguro es que no, y si la respuesta es un rotundo sí básicamente os habréis limitado a aquellas políticas de precios dirigidas al aumento de las ventas o a ganar a la competencia. Pero, ¿os suenan los conceptos de descreme y penetración? Ambos son alternativas para el éxito en el lanzamiento de nuevos productos y en este post nos centraremos en ellas.

La estrategia de descreme del mercado se utiliza para lograr objetivos financieros específicos intentando alcanzar un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o producto, para después ir bajando el precio a medida que avanza el ciclo de vida del producto. De esta manera, las empresas obtienen una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionamiento en el segmento de calidad superior o de lujo.

Apple utiliza como estrategia el descreme o descremado de precios de tal manera que sus productos serán adquiridos por unos consumidores realmente interesados. Los conocidos actualmente como "Apple-adictos" (donde una servidora se incluye) siguen comprando los productos a esta empresa al precio que ella decide sacar al mercado.

Por otro lado, encontramos la estrategia de penetración de precios en la que se busca alcanzar objetivos no financieros ya que fija niveles de precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado. Esta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos que no son lo suficientemente innovadores como para patentarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que los competidores copien el producto.

Las tiendas de descuento como Wal-Mart utiliza la penetración de precios de dos maneras. Una de ellas consiste en ofrecer nuevos productos a través de sus tiendas a precios mucho más bajos que otras tiendas con la esperanza de que el cliente compre más de un producto cuando va a la tienda. La segunda se basa en los nuevos mercados geográficos por la subvaloración mejor establecida de sus competidores. Una vez que tienen una base de clientes legales, pueden empezar a aumentar gradualmente los precios.

Después de ver dos estrategias aparentemente contradictorias pero con fundamento de lanzar productos, ¿con cuál os quedaríais?, ¿qué ventajas e inconvenientes veis a cada una? ¿Animaos y comentad!

Natalia.

El ciclo de vida del producto y las oreo

Hoy os voy a escribir sobre un tema no tan desconocido si lo comparamos con las otras entradas: el ciclo de vida del producto. En concreto lo vamos a analizar desde la perspectiva de las galletas Oreo dado que uno de los productos que más está triunfando últimamente en el sector del chocolate es la tableta milka de oro.

Las galletas Oreo nacen en Nueva York en el año 1912 y han sido las galletas más populares desde entonces. Creada y fabricada por Nabisco, existían en su origen dos sabores: merengue de limón y crema. Después de muchos anuncios sobre esta marca, todo el mundo sabe cuál es la mejor forma de disfrutar de unas galletas Oreo: primero la destapas, después la mojas en leche, chupas la crema y por último, te comes la galleta.

Si nos centramos en el ciclo de vida de un producto como la evolución de las ventas de un determinado producto durante el tiempo en el que permanece en el mercado es necesario incluir las siguientes etapas: Descubrimiento y experimentación, lanzamiento, crecimiento e industrilización, madurez y relanzamiento, hipermadurez y obsolescendia o declive.

En la fase de descubrimiento, el producto se está realizando y no ha salido al mercado aún por lo que no existen ventas propiamente dichas. En la fase de lanzamiento el producto entra al mercado siendo las variables del marketing mix vitales en este caso. En la fase de crecimiento los beneficios y la competencia aumentan considerablemente. Sin embargo, en la fase de maduración el crecimiento suele ser mas lento y será necesario conseguir diferenciar el producto respecto de los de la competencia. Por último, el producto puede entrar en fase de relanzamiento si al modificar atributos del producto se consigue aumentar las ventas, en fase de hipermadurez si el ritmo de ventas no varía o en fase de declive si las ventas descienden hasta el punto que se llegue a considerar la eliminación del producto.

Fijándonos en los nombres de cada fase y sin un conocimiento previo de marketing es posible deducir qué ocurre en cada etapa. Oreo, después de haber estado durante muchísimos años en un período de madurez, ahora está en la etapa de relanzamiento. Cada día que pasa es más fácil ver más productos que incluyen oreo. Desde los batidos de oreo en el VIPS hasta la famosa tableta milka de oreo pasando también por el McFlurry de oreo. Por tanto, a las galletas Oreo aún las queda mucho para entrar en una fase de declive.

 Lo importante aquí, a parte de que a las oreo les queda mucho camino por recorrer, es que la duración del ciclo de vida del producto depende del producto concreto y además, dentro de este ciclo cada fase durará más o menos en función del producto también.

Natalia.

Segmentos emergentes: las nuevas tendencias en el sector turismo

Aunque normalmente nos centramos en conceptos y estrategias en el marketing más desconocidas pero a la vez más arraigadas, este post lo vamos a dedicar a un fenómeno desconocido pero a su vez novedoso: los segmentos emergentes.

 

Recordemos que la segmentación es un proceso consistente en dividir el mercado de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos con la finalidad de tratarlos de manera comercialmente diferente. Desde los criterios tradicionales de segmentación tales como el sexo, el país o la clase social e ingresos hasta los nuevos criterios como los valores, el ciclo de vida familiar o los estilos de vida, nos quedaremos hoy con los segmentos emergentes.

En los últimos años se ha apreciado un notable crecimiento en el sector turismo. No se trata de una mayor homogeneización del turismo, al contrario, no encontramos el mismo tipo de gente con gustos similares o ideas sobre lo que quieren encontrar en su destino. Todas estas personas ya no forman parte del perfil del turista que se adapta a la oferta del lugar al que se dirige, sino que demandan una atención personalizada para las nuevas circunstancias y necesidades.

En base a esto, podemos encontrar nuevos segmentos de clientes en el sector turismo:

• DINKYs (Double Income No Kids Yet): Parejas jóvenes, urbanas y de rentas altas que deciden esperar a tener niños o no tenerlos, es decir, dos sueldos sin niños. Dado que se trata de parejas que o posponen la paternidad o escogen no tener niños, disponen de tiempo y dinero para dedicar al ocio. Es destacable su gusto refinado y su menor inclinación por los lugares de turismo familia como la playa en julio.
• Grupos de mujeres. Son mujeres con un nivel socio-económico medio-alto, apasionadas por viajar, que quieren hacer de cada uno de ellos una experiencia única, buscando conocer la realidad femenina de los destinos poniendo en común con el grupo de mujeres sus experiencias. Su edad media se sitúa en los 45 años.
• BOBOs (Bohemian Bourgeoise): Élites urbanas con alto poder adquisitivo, comprometidos con el medioambiente y alejados del conservadurismo. Huyen de las etiquetas y se caracterizan por su gusto por las culturas exóticas en su propio entorno.
• 
  Millennials: Bajo la idea de "no sin mi iPhone", este grupo es la generación "de ahora". Nacidos entre 1980 y mitad de los 90, buscan la rapidez e inmediatez en su mundo interconectado, tecnológico y global. Es muy propio en ellos la demanda de wifi de acceso gratuito y de alta calidad.
• YUPPIEs (Young Urban People): Aquí encontramos a los ejecutivos jóvenes y urbanos preocupados por la profesión y el dinero.
• NYLONs (New York-London): Profesionales de relevancia que pasan su vida entre Nueva York y Londres.
• LATs (Living Apart Together): Parejas estables que mantienen cada uno su residencia.
• Singles: De acuerdo con el INE uno de cada cuatro hombres entre 40 y 44 años vive solo. Las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental a la hora de crear productos y servicios específicos para este segmento.
• LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability): Consumidores preocupados por cómo los alimentos y la cosmética afectan a la salud y al medioambiente.

Esta enumeración es meramente ejemplificativa, sin ningún ánimo de exhaustividad ya que también observamos a los viajeros de lujo, familias monoparentales, etc. Por tanto, vivimos en un mundo de marketing en constante cambio y que necesita vivir en una constante adaptación a los mismos.

Natalia.

La pirámide de las necesidades: Maslow también se cuela en marketing

Resulta que estábamos el otro día en clase de Fundamentos de Marketing en la universidad y tuve una especie de déjà vu cuando en medio de la clase salió la famosa pirámide de las necesidades de Maslow. No era la primera vez que había escuchado este concepto: en Selectividad me entró en el examen de Economía, en Comportamiento Organizacional como asignatura en la carrera volvió a entrar en examen e incluso en la optativa de Administración y Dirección de Empresas que cursé en segundo de carrera apareció en el trabajo final de la asignatura. Volviendo a mi déjà vu en clase de marketing aquel día, caí en la cuenta de que era bastante lógico que la teoría de Maslow apareciera en marketing pero nunca me había parado a pensarlo.

Partiendo de que la compra de un consumidor responde a una necesidad, a la búsqueda de una solución de un problema por medio de una motivación, entramos en un proceso de compra. El primer paso se basa en el reconocimiento del problema al percatarse de la carencia respecto a una necesidad. Pues bien, en este punto es donde aparece Maslow con su pirámide que explica de dónde vienen los impulsos del comportamiento humano. Preguntas como ¿por qué compramos unos productos y no otros? o ¿por qué se los compramos a unas marcas y no a otras? pueden ser respondidas desde el elemento de la publicidad dentro del marketing mix.

Las empresas conocen cómo nos comportamos y es útil utilizar a Maslow en este punto ya que según este autor, no vamos a comprar un producto que nos de seguridad o reconocimiento social si antes no hemos cubierto las necesidades básicas. De esta manera, la empresa adecuará los distintos elementos del marketing mix a cada escalón piramidal.

Por ejemplo, ¿qué diferencia existe suponiendo un mismo nivel adquisitivo entre un cliente de BMW y otro de Citroën? Miramos a Maslow y encontramos una respuesta inmediata: el cliente de Citroën satisface la necesidad básica de moverse por la ciudad, mientras que el cliente de BMW no solo satisface esa necesidad básica, sino que también atiende y satisface otras necesidades como la aceptación social y la autoestima.

Otro ejemplo lo encontramos con Coca-Cola. A simple vista parecería que nos situaríamos en el escalón más bajo de la pirámide al quitar la sed. Sin embargo, la empresa se beneficia de esta teoría y mediante sus exitosas campañas de publicidad se muestran cualidades que permiten potenciar la amistad y la pertenencia a un grupo, es decir, las llamadas necesidades sociales de Maslow.

La pirámide de Maslow categoriza las diferentes necesidades que son a la vez la base para al marketing al buscar satisfacerlas. En conclusión, no creo que sea la última vez que recurra a Maslow de aquí a final de carrera.

 

 

Natalia.

Desmarketing: la gestión del cliente no deseado

En mi afán por enseñaros conceptos más desconocidos del marketing, hoy nos quedaremos con su antítesis: el desmarketing.

Será Kotler, nuestro querido padre del marketing, quien usó el término del desmarketing para referirse al conjunto de estrategias y acciones que una empresa puede llevar a cabo con el propósito final de reducir la demanda del producto o servicio que la misma ofrece.

La decisión de realizar una estrategia de desmarketing puede realizarse en tres momentos diferentes: durante la captación del cliente, en el momento de compra o contratación y durante la utilización y prestación de los servicios. Sin quedarnos tanto en los aspectos teóricos, vamos a conocer un ejemplo de desmarketing en la actualidad.

Hoy en día es muy común ver marcas de tabaco o alcohol advirtiendo a los consumidores todos los riesgos que acarrean en la salud de los mismos. Esto se debe a que el desmarketing se entiende también como una estrategia que busca pedir al consumidor que no compre su marca, o al menos que reduzca su demanda por una cuestión consecuencia de la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE). Desde presiones de grupos ecologistas a consumidores cada vez más exigentes con el medio ambiente, la RSE cobra una mayor importancia por lo que muchas veces las empresas tienen que adaptar su oferta de productos a la misma.

No sé si recordareis la campaña "Whopper Sellout" tan conocida de Burger King, con la que se pretendía eliminar a los seguidores que sólo hablaban mal de Burger King en las diferentes redes sociales. De esta manera, se les pedía a sus consumidores que dejaran de ser sus seguidores en las redes con la contraprestación de una Big Mac de McDonald´s. Con esta operación se consiguió un resultado muy positivo ya que aunque perdieron 30.000 seguidores aproximadamente, obtuvieron 8.500 fans considerados en cualquier caso consumidores leales.

Volvemos con este concepto pues al riesgo al que nos referíamos con el antimarketing llegando a la conclusión de que el verdadero éxito se consigue arriesgando y es que quién no ha escuchado alguna vez "quien no arriesga, no gana".

Natalia.

 

El antimarketing: movimiento en las redes

Fue Pierre Teilhard de Chardin quien por primera vez dijo "nosotros somos nuestro peor enemigo" y es que en ocasiones  hasta nuestros propios pensamientos o incluso ideas innovadoras pueden volverse en nuestra contra.

Quizás no hayáis escuchado nunca hablar del concepto de antimarketing. Dicho término fue utilizado por primera vez por el austriaco Peter Drucke como un "movimiento de protección de los consumidores". Lejos de pensar que estaría definiendo un movimiento con tanto impacto, simplemente criticaba la existencia de un marketing que en vez de satisfacer una necesidad, estaba debilitando la protección de los consumidores.

El gran economista Philip Kotler se refiere con antimarketing a "aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto a servicio". Su ejemplo más clásico se basa en un campo de golf saturado de socios, que inicia una campaña cuyo objeto es reducir el número de socios para no influir en la experiencia de los jugadores y alejarse de la masificación.

Yendo más allá de estos simples conceptos, es necesario recordar que vivimos en una sociedad en la que al menos cualquier persona que habite en un país desarrollado puede acceder a todo tipo de información y comunicarse vía redes sociales. Por ello, el antimarketing ahora mismo se puede entender cómo un movimiento de "molestia" que inician los usuarios en cualquier red social y cuya repercusión resulta casi imparable. Al igual que Twitter o Facebook pueden convertirse en elementos eficaces para publicitar alguna campaña de una empresa y conseguir el efecto deseado, también puede llevar a una imagen de marca pésima.

Esta situación ocurrió hace un tiempo con la campaña de Donettes. En 2011, Panrico como propietaria de la conocida e irresistible marca Donettes lanzó la campaña publicitaria "No me toques los Donettes". Frases como “Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes” o “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” aparecían en el envoltorio de los paquetes destinados a la venta.

Sin un ánimo mayor que acercarse a un consumidor joven con frases simpáticas para no compartir, hubo un inevitable efecto secundario. Uno de los eslóganes que se veía también en estos dulces era: “A pedir al metro”. Poco tardaron en llegar las críticas vía redes sociales y es que en plena crisis económica, una empresa ofendía a un público que no estaba en su mejor momento, encontrándose la mayor parte del mercado al que se dirigían en paro. El mal gusto a la hora de elegir esa frase no fue bien recibido y pronto el hashtag #boicotDonettes se convirtió en Trending Topic.

Es de alabar cómo Panrico consiguió resolver este pequeño bache en un tiempo récord y es que desde el primer momento reconoció su error y respondió por las redes sociales. En pocos días se retiraron los productos con el mencionado eslogan disculpándose a todos aquellos consumidores que se hubieran sentido ofendidos. De esta manera, incluso mejoraron la imagen de marca y multitud de usuarios agradecieron la actitud de la empresa preocupándose por los consumidores.

Es increíble el movimiento que puede llegar a causar una simple frase en el mundo, pero también lo es el hecho de que el antimarketing al final pueda terminar siendo beneficioso para una empresa si consigue dar la vuelta a la situación y utilizarlo en su favor. Digamos que se trata de un ejemplo más de que en la vida todo depende de la actitud y de la perspectiva con la que miramos las cosas.

Natalia.