Desmarketing: la gestión del cliente no deseado

En mi afán por enseñaros conceptos más desconocidos del marketing, hoy nos quedaremos con su antítesis: el desmarketing.

Será Kotler, nuestro querido padre del marketing, quien usó el término del desmarketing para referirse al conjunto de estrategias y acciones que una empresa puede llevar a cabo con el propósito final de reducir la demanda del producto o servicio que la misma ofrece.

La decisión de realizar una estrategia de desmarketing puede realizarse en tres momentos diferentes: durante la captación del cliente, en el momento de compra o contratación y durante la utilización y prestación de los servicios. Sin quedarnos tanto en los aspectos teóricos, vamos a conocer un ejemplo de desmarketing en la actualidad.

Hoy en día es muy común ver marcas de tabaco o alcohol advirtiendo a los consumidores todos los riesgos que acarrean en la salud de los mismos. Esto se debe a que el desmarketing se entiende también como una estrategia que busca pedir al consumidor que no compre su marca, o al menos que reduzca su demanda por una cuestión consecuencia de la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE). Desde presiones de grupos ecologistas a consumidores cada vez más exigentes con el medio ambiente, la RSE cobra una mayor importancia por lo que muchas veces las empresas tienen que adaptar su oferta de productos a la misma.

No sé si recordareis la campaña "Whopper Sellout" tan conocida de Burger King, con la que se pretendía eliminar a los seguidores que sólo hablaban mal de Burger King en las diferentes redes sociales. De esta manera, se les pedía a sus consumidores que dejaran de ser sus seguidores en las redes con la contraprestación de una Big Mac de McDonald´s. Con esta operación se consiguió un resultado muy positivo ya que aunque perdieron 30.000 seguidores aproximadamente, obtuvieron 8.500 fans considerados en cualquier caso consumidores leales.

Volvemos con este concepto pues al riesgo al que nos referíamos con el antimarketing llegando a la conclusión de que el verdadero éxito se consigue arriesgando y es que quién no ha escuchado alguna vez "quien no arriesga, no gana".

Natalia.