MARKETING: sus rincones más desconocidos: Below the Line, el futuro de la comunicación

Para comunicar, las empresas tienen que tomar muchas decisiones estratégicas entre las que se encuentra cómo van a hacer el mensaje de forma más eficazmente posible. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es necesario contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre las empresas y su público. Así llegamos a los medios convencionales y no convencionales.

Debido a que se confiaba más en el poder de la televisión, prensa y radio como los grandes medios de la comunicación, hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de muchas empresas se destinaba completamente a la publicidad en estos medios. Por tanto, siempre ha existido una clara preferencia por los medios convencionales.

Cualquier otra opción, si es que se planteaba, tenía muy poco presupuesto y un carácter experimental. Con el inicio del siglo XXI la situación comienza a cambiar y hoy el llamado "below the line" se refiere al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas.

Entre estos medios no masivos encontramos el marketing directo, el marketing telefónico, el merchandising, las ferias y exposiciones, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización, animación en punto de venta, etc. La utilización de estos medios no convencionales responde a esa búsqueda de eficacia que hablábamos antes, a esa necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo siendo el mismo de máxima calidad bajo la idea de que "el mensaje se recuerde y se acepte".

Claramente, apuesto por la comunicación no convencional. Es más, la inversión total en publicidad no convencional, en un estudio realizado por Infoadex en 2004, ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 2,2% respecto al 2003.

Natalia.

Aquí os dejo un par de ejemplos de este tipo de comunicación: