Below the Line, el futuro de la comunicación

Para comunicar, las empresas tienen que tomar muchas decisiones estratégicas entre las que se encuentra cómo van a hacer el mensaje de forma más eficazmente posible. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es necesario contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faciliten la conexión entre las empresas y su público. Así llegamos a los medios convencionales y no convencionales.

Debido a que se confiaba más en el poder de la televisión, prensa y radio como los grandes medios de la comunicación, hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de muchas empresas se destinaba completamente a la publicidad en estos medios. Por tanto, siempre ha existido una clara preferencia por los medios convencionales.

Cualquier otra opción, si es que se planteaba, tenía muy poco presupuesto y un carácter experimental. Con el inicio del siglo XXI la situación comienza a cambiar y hoy el llamado "below the line" se refiere al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas.

Entre estos medios no masivos encontramos el marketing directo, el marketing telefónico, el merchandising, las ferias y exposiciones, los juegos promocionales, las tarjetas de fidelización, animación en punto de venta, etc. La utilización de estos medios no convencionales responde a esa búsqueda de eficacia que hablábamos antes, a esa necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público objetivo siendo el mismo de máxima calidad bajo la idea de que "el mensaje se recuerde y se acepte".

Claramente, apuesto por la comunicación no convencional. Es más, la inversión total en publicidad no convencional, en un estudio realizado por Infoadex en 2004, ha alcanzado los 6.444,4 millones de euros, lo que supone un incremento del 2,2% respecto al 2003.

Natalia.

Aquí os dejo un par de ejemplos de este tipo de comunicación:

Regalos publicitarios

Merchandising

Actos de patrocinio

Publicity: la innovadora y económica comunicación

En tiempos de crisis se dice que hay que "agudizar el ingenio". Es por ello que aparece la publicity como medio para la obtención de un espacio en un medio de comunicación sin pagar, a cambio de proporcionar a sus receptores información de su interés.

Dejando a un lado la tradicional máxima de que el emisor es siempre la empresa, aparece la publicity como excepción en la que la información no aparece como anuncios pagados, sino como comentarios, críticas, reportajes, etc.

Muchas empresas pueden permitirse invertir grandes cantidades de dinero para conseguir un espacio promocional por un anuncio, pero ¿qué pasa con las pequeñas empresas que no disponen de esas cantidades?

Para romper con esta dinámica, los expertos en marketing han relanzado un sistema que, aunque antiguo, vuelve a estar en auge y permitir obtener con una inversión mínima excelentes resultados: la publicity.

Dijo Kant que "todas las acciones que afectan a los derechos de otros seres humanos se equivocan si su máxima no es compatible con su publicación". Es por ello que todas las actuaciones que lleven a cabo las empresas deben corresponder con los mismos valores y políticas de acción siempre. Así evitan crisis de comunicación y se reduce el riesgo a que se opine negativamente de ellas.

Es interesante que os enseñe como algunas empresas han aprovechado la mala publicity de la competencia para ofrecer esta naturalidad llevarse halagos. Creo que todos conocemos los míticos "angels" de Victoria Secret, sobre todo después de su campaña "cuerpos perfectos". La misma trajo consigo una controversia por la excesiva delgadez de las modelos. Lane Bryant, como respuesta, lanzó la campaña "I´m not an angel" reivindicando la sensualidad de los cuerpos más robustos y de las mujeres con más curvas. ¿El resultado? Viralidad y publicity positiva a gran escala.

Natalia.

El Trade Marketing: alianzas entre fabricante y distribuidor

¿Qué os traigo hoy? Un nuevo concepto dentro de la distribución: El Trade Marketing.

El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven que nace en los ochenta en Estados Unidos. Podríamos definirlo como la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorando la relación fabricante-distribuidor. A su vez con la misma se consigue una mayor rentabilidad y ajuste de los costes.

Ante la masiva llegada al mercado de productos y referencias, surge como respuesta esta disciplina. Los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba en la mayoría de los casos dado que los productos fracasaban y acababan desapareciendo. No solo los distribuidores tenían problemas para alcanzar la rotación y rentabilidad deseada en el punto de venta, sino que también los consumidores ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora de elegir. Finalmente, el mayor de los problemas para el marketing en este punto era que la mayoría de las veces la necesidad quedaba insatisfecha.

Será Procter&Gamble quien primero romperá con esta situación llegando a un acuerdo con Wal-Mart para poner en marcha la llamada ECR (Efficient Responde Consumer) que tiene por objeto poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de medidas como el ajuste de surtido, la gestión de categorías, etc. Esta idea comenzó a extenderse por la competencia y así llegó a consolidarse la disciplina del Trade Marketing.

Es importante señalar que nos estamos poniendo en el punto de vista del fabricante ya que aunque el distribuidor esta empezando a desarrollar en algunos casos también esta disciplina, normalmente posee ya la figura consolidada del category manager, que sería una especie de interlocutor del responsable del trade marketing para las negociaciones.

Aunque incluida dentro de la demanda del ECR, la gestión de categorías. La misma parte de que serán los consumidores con sus comportamientos definan cómo se van a ir agrupando las categorías de productos. El fabricante y distribuidor comparten datos externos, internos, políticos y demás necesarios para tomar decisiones compartidas con la finalidad de generar el máximo valor añadido en el global de la categoría de productos.

Después de este mix de conceptos es posible concluir con que una alianza entre distribuidor y fabricante es cada día más deseable.

Natalia.

Cara o cruz: Descreme vs. Penetración

¿Alguna vez os habéis parado a pensar en políticas de fijación de precios? Lo más seguro es que no, y si la respuesta es un rotundo sí básicamente os habréis limitado a aquellas políticas de precios dirigidas al aumento de las ventas o a ganar a la competencia. Pero, ¿os suenan los conceptos de descreme y penetración? Ambos son alternativas para el éxito en el lanzamiento de nuevos productos y en este post nos centraremos en ellas.

La estrategia de descreme del mercado se utiliza para lograr objetivos financieros específicos intentando alcanzar un segmento de mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o producto, para después ir bajando el precio a medida que avanza el ciclo de vida del producto. De esta manera, las empresas obtienen una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionamiento en el segmento de calidad superior o de lujo.

Apple utiliza como estrategia el descreme o descremado de precios de tal manera que sus productos serán adquiridos por unos consumidores realmente interesados. Los conocidos actualmente como "Apple-adictos" (donde una servidora se incluye) siguen comprando los productos a esta empresa al precio que ella decide sacar al mercado.

Por otro lado, encontramos la estrategia de penetración de precios en la que se busca alcanzar objetivos no financieros ya que fija niveles de precios sumamente bajos para conseguir una rápida participación en el mercado. Esta estrategia es eficaz cuando se lanzan nuevos productos que no son lo suficientemente innovadores como para patentarlos, por lo que se recomienda el precio de penetración para lograr la saturación del mercado antes de que los competidores copien el producto.

Las tiendas de descuento como Wal-Mart utiliza la penetración de precios de dos maneras. Una de ellas consiste en ofrecer nuevos productos a través de sus tiendas a precios mucho más bajos que otras tiendas con la esperanza de que el cliente compre más de un producto cuando va a la tienda. La segunda se basa en los nuevos mercados geográficos por la subvaloración mejor establecida de sus competidores. Una vez que tienen una base de clientes legales, pueden empezar a aumentar gradualmente los precios.

Después de ver dos estrategias aparentemente contradictorias pero con fundamento de lanzar productos, ¿con cuál os quedaríais?, ¿qué ventajas e inconvenientes veis a cada una? ¿Animaos y comentad!

Natalia.