sábado, 27 de febrero de 2016

Desmarketing: la gestión del cliente no deseado

En mi afán por enseñaros conceptos más desconocidos del marketing, hoy nos quedaremos con su antítesis: el desmarketing.

Será Kotler, nuestro querido padre del marketing, quien usó el término del desmarketing para referirse al conjunto de estrategias y acciones que una empresa puede llevar a cabo con el propósito final de reducir la demanda del producto o servicio que la misma ofrece.

La decisión de realizar una estrategia de desmarketing puede realizarse en tres momentos diferentes: durante la captación del cliente, en el momento de compra o contratación y durante la utilización y prestación de los servicios. Sin quedarnos tanto en los aspectos teóricos, vamos a conocer un ejemplo de desmarketing en la actualidad.

Hoy en día es muy común ver marcas de tabaco o alcohol advirtiendo a los consumidores todos los riesgos que acarrean en la salud de los mismos. Esto se debe a que el desmarketing se entiende también como una estrategia que busca pedir al consumidor que no compre su marca, o al menos que reduzca su demanda por una cuestión consecuencia de la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE). Desde presiones de grupos ecologistas a consumidores cada vez más exigentes con el medio ambiente, la RSE cobra una mayor importancia por lo que muchas veces las empresas tienen que adaptar su oferta de productos a la misma.

No sé si recordareis la campaña "Whopper Sellout" tan conocida de Burger King, con la que se pretendía eliminar a los seguidores que sólo hablaban mal de Burger King en las diferentes redes sociales. De esta manera, se les pedía a sus consumidores que dejaran de ser sus seguidores en las redes con la contraprestación de una Big Mac de McDonald´s. Con esta operación se consiguió un resultado muy positivo ya que aunque perdieron 30.000 seguidores aproximadamente, obtuvieron 8.500 fans considerados en cualquier caso consumidores leales.

Volvemos con este concepto pues al riesgo al que nos referíamos con el antimarketing llegando a la conclusión de que el verdadero éxito se consigue arriesgando y es que quién no ha escuchado alguna vez "quien no arriesga, no gana".

Natalia.
 

domingo, 7 de febrero de 2016

El antimarketing: movimiento en las redes


Fue Pierre Teilhard de Chardin quien por primera vez dijo "nosotros somos nuestro peor enemigo" y es que en ocasiones  hasta nuestros propios pensamientos o incluso ideas innovadoras pueden volverse en nuestra contra.

Quizás no hayáis escuchado nunca hablar del concepto de antimarketing. Dicho término fue utilizado por primera vez por el austriaco Peter Drucke como un "movimiento de protección de los consumidores". Lejos de pensar que estaría definiendo un movimiento con tanto impacto, simplemente criticaba la existencia de un marketing que en vez de satisfacer una necesidad, estaba debilitando la protección de los consumidores.

El gran economista Philip Kotler se refiere con antimarketing a "aquellas acciones encaminadas a disminuir el interés de los consumidores hacia un determinado producto a servicio". Su ejemplo más clásico se basa en un campo de golf saturado de socios, que inicia una campaña cuyo objeto es reducir el número de socios para no influir en la experiencia de los jugadores y alejarse de la masificación.

Yendo más allá de estos simples conceptos, es necesario recordar que vivimos en una sociedad en la que al menos cualquier persona que habite en un país desarrollado puede acceder a todo tipo de información y comunicarse vía redes sociales. Por ello, el antimarketing ahora mismo se puede entender cómo un movimiento de "molestia" que inician los usuarios en cualquier red social y cuya repercusión resulta casi imparable. Al igual que Twitter o Facebook pueden convertirse en elementos eficaces para publicitar alguna campaña de una empresa y conseguir el efecto deseado, también puede llevar a una imagen de marca pésima.

Esta situación ocurrió hace un tiempo con la campaña de Donettes. En 2011, Panrico como propietaria de la conocida e irresistible marca Donettes lanzó la campaña publicitaria "No me toques los Donettes". Frases como “Ojos que no ven, Donettes que desaparecen”, “No metas mano a mis Donettes” o “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” aparecían en el envoltorio de los paquetes destinados a la venta.

Sin un ánimo mayor que acercarse a un consumidor joven con frases simpáticas para no compartir, hubo un inevitable efecto secundario. Uno de los eslóganes que se veía también en estos dulces era: “A pedir al metro”. Poco tardaron en llegar las críticas vía redes sociales y es que en plena crisis económica, una empresa ofendía a un público que no estaba en su mejor momento, encontrándose la mayor parte del mercado al que se dirigían en paro. El mal gusto a la hora de elegir esa frase no fue bien recibido y pronto el hashtag #boicotDonettes se convirtió en Trending Topic.

Es de alabar cómo Panrico consiguió resolver este pequeño bache en un tiempo récord y es que desde el primer momento reconoció su error y respondió por las redes sociales. En pocos días se retiraron los productos con el mencionado eslogan disculpándose a todos aquellos consumidores que se hubieran sentido ofendidos. De esta manera, incluso mejoraron la imagen de marca y multitud de usuarios agradecieron la actitud de la empresa preocupándose por los consumidores.

Es increíble el movimiento que puede llegar a causar una simple frase en el mundo, pero también lo es el hecho de que el antimarketing al final pueda terminar siendo beneficioso para una empresa si consigue dar la vuelta a la situación y utilizarlo en su favor. Digamos que se trata de un ejemplo más de que en la vida todo depende de la actitud y de la perspectiva con la que miramos las cosas.

Natalia.